Dur dur d’innover dans le tabac en 2015

Dur dur d'innover dans le tabac en 2015 - Paul ADW

A force d’avoir vu passer des dizaines de tweets sur le retour de Mad Men, j’ai trouvé qu’il serait intéressant de se pencher sur les innovations des cigarettiers pour fidéliser leur clientèle (et également recruter de nouveaux fumeurs). C’est leur métier après tout !

Quand on y réfléchit, c’est pas facile de vendre un truc sur lequel il est écrit (à juste titre!) “tu vas mourir si tu m’utilises” (avec des photos plutôt explicites). Si on rajoute à ça le fait que ça soit extrêmement cher (et taxé), déjà il faut être doué. Ça explique probablement pourquoi le staff est extrêmement bien payé : il faut être talentueux ET prêt moralement à faire ce job.

Et contrairement à l’époque de Mad Men, on ne peut pas faire ce qu’on veut pour faire connaître ses produits : publicité restreinte aux seuls bureaux de tabac, pas le droit de faire des promos, et surtout il faut faire face à des campagnes de pub massives où l’on explique aux gens qu’il ne faut pas acheter vos produits.

"Les Craven A ne feront pas de mal à votre gorge"

Bien entendu il ne s’agit pas de plaindre les cigarettiers : toutes les critiques sont justifiées. Et en plus ça rapporte un max. L’idée est simplement de souligner à quel point il est difficile de prospérer sur un marché comme ça. Et de réfléchir à ce qui fait que ça fonctionne. (Évidemment il y a la dépendance, mais ce n’est pas entièrement ça qui fait choisir une marque plutôt qu’une autre). L’habitude joue elle aussi un rôle.

Au-delà de ces considérations, il faut arbitrer entre innovation et le fait de ne pas perdre les clients existants. Le packaging/design joue un rôle très important là dedans.  Le design des paquets évolue régulièrement pour évènementialiser un acte qui est souvent quotidien : acheter des clopes. Pour un fumeur, c’est devenu un geste banal, non-réfléchi : parfois la buraliste sait déjà ce qu’on va acheter sans qu’on lui dise.

Le packaging c’est sympa, mais ce n’est pas de “l’innovation”. Dans ce domaine, les 5 dernières années ont été marquées par deux tendances apparues consécutivement. Tout d’abord la tendance des cigarettes “naturelles”, sans additifs (agents de texture et de saveur : 0%). D’abord présents dans les tabacs à rouler et quelques marques de cigarettes premium, la plupart des acteurs s’y sont mis : Camel Essentials, Pueblo, etc.

Dunhill Light Convertible

L’autre tendance qui est apparue est celle des cigarettes convertibles. Dans les faits, il s’agit de cigarettes dont le filtre contient une petite bille contenant des arômes mentholés que le consommateur craque lorsqu’il le souhaite pour passer d’une cigarette “classique” à une cigarette “aromatisée” (au menthol généralement). C’est Lucky Strike qui le premier a lancé cette innovation.

Et ça a très bien marché ! Cela répondait aux besoins d’une partie des consommateurs qui appréciaient de temps en temps une cigarette mentholée (pour son coté “rafraîchissant”), mais qui n’en achetaient pas car souhaitant garder cela de manière épisodique. Le clope menthol à la demande était née.

Si toutes les marques n’ont pas succombé à la mode des cigarettes naturelles, la plupart ont par contre proposé des déclinaisons de leur paquet comprenant cette innovation. Dunhill a suivi, Marlboro a suivi, Camel a suivi, etc… Celle-ci a eu un côté un petit peu “disruptif”, je ne sais pas qui a eu cette idée, mais je pense qu’il a été grassement récompensé. (Et si ce n’est pas le cas, il faudrait qu’il le soit). C’était brillant.

Tout ça pour une petite bille contenant du menthol. Vous voyez que c’est dur d’innover ! Évidemment, on pourrait améliorer les cigarettes convertibles car elles s’éteignent mal (et que c’est très très pénible). Si un cigarettier passe ici : le fait qu’il faille pincer le filtre le rend moins rigide et il se plie quand on veut éteindre la cigarette : ça serait bien de régler ça, en tout cas moi ça me gêne en tant que client.

Cigarette électronique (moderne en 215)

Malgré ces innovations, la consommation de tabac baisse dans la plupart des pays développés (youpi !). Et on est en droit de se demander quelle sera la prochaine “innovation” qui ralentira ce déclin à défaut de l’arrêter. Et il va falloir qu’il arrive VITE, parce que la cigarette électronique conquit chaque jour de nouveaux adeptes. Forcément, si ça tue (beaucoup) moins vite et que ça côute (beaucoup) moins cher.

De mon côté, j’aimerais que les cigarettes lancent ENFIN la course à celui qui fera la cigarette la moins nocive possible. Des initiatives existent déjà au Japon et en Chine où de nouveaux filtres captent (en théorie au moins) davantage de produits nocifs (monoxyde de carbone, par exemple). Il est évident qu’il faudra également travailler le tabac, le papier, etc.

Je suis convaincu que cette disruption serait très efficace pour conquérir de nouveaux clients (en tant que fumeur si on me dit que cette clope a été travaillée pour être la moins nocive possible, ça me parle !). Au delà de ça, elle serait “vertueuse” dans le sens où elle déplacerait la compétition sur la diminution des risques. On ne peut que rêver d’une guerre acharnée entre géants pour fabriquer la cigarette qui vous tuera le moins vite.

Heureusement pour nous, qu’ils en soient conscients ou non, cette décision est inévitable pour les géants du tabac : la cigarette électronique évolue à un tel rythme que les produits s’améliorent tous les 6 mois / 1 an. Le marché est tel que la plupart des fabriquant de tabac s’y sont mis eux-même. Il reste cependant une partie d’irrésistibles amoureux de tabac qui n’arrêteront qu’une fois dans la tombe. Essayons de faire que ça soit le plus tard possible.

 

 

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