Pourquoi la FNAC est en train de mourir

Pourquoi la FNAC est en train de mourir - Paul ADW

Cette affirmation bien qu’extrême résume bien la situation de l’entreprise à l’heure où ces lignes sont écrites, et ce malgré la très bonne campagne de pub réalisée par Publicis visant à améliorer l’image de l’enseigne (« On ne peut qu’adhérer »). Et bien non, on ne peut pas qu’adhérer. Avec son business model qui peut manquer de vision, la FNAC semble être en train de mourir. Peut-on aujourd’hui encore espérer acheter des produits pour les revendre plus chers à ses clients sans rien apporter d’autre ? Oui, mais pour combien de temps encore ?

La Fédération Nationale d’Achats n’a absolument pas réussi le tournant du numérique et c’est bien dommage. De par son implantation nationale et sa large gamme de produits disponibles, l’entreprise a longtemps été la seule possibilité d’accéder à la culture pour une grosse partie de la population française. Les plus de 20 ans se rappellent tous avoir flâné dans ses rayons pour y acheter des CD, des films ou des mangas/BD. C’était bien, et c’était presque une visite obligée pour les mercredi ou le samedi après-midi, entre le McDo et le cinéma.

Oui mais seulement Internet est apparu, et d’autres moyens de consommer sont arrivés. Le tournant datant de l’avènement du jeu vidéo a été très mal géré par l’entreprise. Dans son âge d’or, le jeu-vidéo en France n’a pas eu la place qu’il méritait dans les rayons de la FNAC, étant au début considéré comme de la sous-culture. Et cette absence d’investissement a permis à de nombreuses autres enseignes de prospérer, telles que Dock Games, Micromania, Score Games et consorts qui peuvent dire un grand merci à l’entreprise : ils ont longtemps été les seuls à racheter des jeux-vidéos, et par conséquence à vendre des jeux-vidéo d’occasion. Et tout a commencé à ce moment là.

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Et puis, il y avait le service également. À l’époque, on trouvait à la FNAC des vendeurs compétents pour les films et le cinéma, ainsi que pour la littérature. Et c’était souvent la seule source d’information disponible, hormis les magazines spécialisés et les recommandations des amis. Si on ajoute à ça le quasi monopole dans l’hexagone dans la distribution de produits culturels, forcément, ça roulait. Mais était-ce suffisant pour que les gens demeurent clients éternellement ? Les faits nous disent que non, car d’autres acteurs sont entrés sur ce marché, et par la grande porte !

Face à l’arrivée dInternet, la FNAC a mis longtemps à réagir, alors qu’en face des dizaines de concurrents se pressaient pour profiter de cette manne que représentait la vente de produits culturels et technologiques. Pas de chance pour la FNAC, les CD et les films sur support physique (DVD & K7) ont eux aussi vu leurs ventes décliner avec l’arrivée de la technologie. De son coté, en bradant les films, Cdiscount a porté un gros coup à la FNAC, pas tant sur le volume de ventes, mais en ancrant l’idée dans la tête des Français qu’il était possible d’acheter les mêmes produits, directement depuis chez soi, et pour un prix inférieur. La boîte de Pandore était ouverte.

Pour la bataille du monopole, c’était raté, et pour celle des prix c’était également mal engagé. Quand on prend en considération les 3 critères qui font les choix des consommateurs, à savoir le produit, le prix et le service, il n’y a que sur ce dernier que la FNAC avait une carte à jouer. Et de nombreux efforts ont été faits, notamment grâce à la carte adhérent FNAC qui offre des bons d’achats à ses clients fidèles, et quelques réductions sur certains produits. L’entreprise a d’ailleurs ensuite créé un statut « One », sorte de black-card des plus fidèles clients de la FNAC, censée apporter de nombreux services supplémentaires pour fidéliser les clients : caisses réservées en magasin, service client dédié (que l’on appelle sur une ligne soi-disant directe et non taxée, comme un appel local).

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Malheureusement, pour la FNAC, là aussi le bât blesse : le service n’est absolument pas au rendez-vous dans ses magasins, ni en ligne, ni après achat. Les vendeurs en magasin ne sont plus des passionnés qui conseillent, ce sont “des vendeurs”. Qui ne s’est d’ailleurs jamais retrouvé à mieux connaître un produit que la personne censée le conseiller ? Le service client est quant à lui de qualité médiocre : il faut renvoyer les produits à nos frais, ou les rapporter en magasin, puis attendre qu’ils émettent un diagnostique, puis attendre qu’ils les renvoient.

En comparaison avec la concurrence, c’est vraiment très très faible :  Amazon fournit par exemple à ses clients des bons de retour à imprimer, déjà affranchis, il n’y a qu’à les coller sur le produit et à le déposer en bureau de poste, c’est tout. On passera sous silence le manque parfois criant de cohérence des prix (différences entre prix en ligne et prix magasin), les fausses offres de réduction (où l’on barre un prix de référence qui n’est plus pratiqué ailleurs depuis longtemps), le manque de courtoisie du SAV qui ne s’excuse jamais, même quand ils ont tort, etc…

Que ce soit sur les prix, les produits et ou le services, le constat est sans appel : la FNAC se fait chahuter. L’entreprise a bien essayé de lancer un service de livraison à J+1 (commande le mardi, reçue le mercredi), mais celui-ci arrive plus de 2 ans après celui d’Amazon, et il est facturé en supplément de l’adhésion « Carte FNAC » qui est déjà payante… Quel intérêt ?

Seul Amazon, de par son business-model, peut justifier de faire payer des frais supplémentaires à ses clients pour bénéficier d’une livraison à J+1. Le client sait déjà qu’il achète moins cher qu’ailleurs, et il est donc d’accord pour payer une somme forfaitaire afin d’avoir la livraison gratuite ET de ne plus attendre ses produits.

La FNAC ne semble pas avoir compris cela. Qui va aujourd’hui rajouter 50€/an pour être livré à J+1 de produits qui sont plus chers qu’ailleurs ?

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Que reste-t-il donc à la FNAC si ce n’est ni les produits, ni le prix, ni le service ?

Il reste la proximité, et pas grand chose d’autre : ce n’est pas FNAC Jukebox qui viendra relever la barre (LOL). Il y a effectivement une partie de la population qui préfère encore aller chercher les produits dans un magasin pour les avoir tout de suite, et/ou les payer en liquide. Mais les autres distributeurs s’organisent, en proposant par exemple la livraison le jour même. Quoi qu’il en soit, les chiffres sont têtus : toutes les données financières ou presque sont en baisse depuis 4 ans :

Chiffres de la FNAC, de 2010 à 2013
Chiffres de la FNAC, de 2010 à 2013

Qu’on s’en désole ou qu’on s’en réjouisse, sauf à se renouveler en trouvant une vraie vision basée sur le service, les faits semblent donc indiquer que la Fnac est en train de mourir. Si vous aussi vous avez été déçu par le service client de la FNAC, n’hésitez pas à partager vos expériences dans les commentaires, les plus intéressantes seront retranscrites à la fin de cet article.

Edit. (27 nov. 2014) : La FNAC semble réagir en lançant un service de livraison en 3h (soit plus rapide qu’Amazon) ! Encore un petit effort sur le service client et nous serons heureux de nous être trompés avec cet article ! Découvrez la vidéo du service

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